Birim ekonomi
ROAS, MER, CAC ve katkı marjı — hangi sayının hangi kararı yönettiği.
Reklam panelleri size gelir gösterir, maliyet göstermez. Ürün maliyetinizi, iade oranınızı, kargo giderinizi bilmezler. Bu yüzden panelde iyi görünen bir hesap zarar ediyor olabilir. Karar vermeden önce hangi sayıya baktığınızı bilin.
Temel tanımlar
| Metrik | Formül | Ne söyler |
|---|---|---|
| ROAS | platform geliri ÷ platform harcaması | Bir kanalın kendi iddiası |
| MER | toplam gelir ÷ toplam pazarlama harcaması | İşin gerçek verimliliği |
| CAC | pazarlama harcaması ÷ yeni müşteri sayısı | Bir müşteriyi kazanma maliyeti |
| AOV | gelir ÷ sipariş sayısı | Ortalama sepet |
| LTV | müşteri başına yaşam boyu brüt kâr | Ne kadar ödeyebileceğinizin tavanı |
| Katkı marjı | (gelir − COGS − kargo − işlem − iade) ÷ gelir | Reklama kalan pay |
MER'in payda tarafına ajans ücreti, araç aboneliği ve üretim maliyeti dâhil olmak üzere pazarlamaya giden her şey girer. ROAS'ta yalnızca medya harcaması vardır. Aradaki fark, çoğu markanın "kârlıyız" sanmasının tek sebebidir.
Başabaş eşiği
Hedef ROAS'ı sezgiyle seçmeyin; katkı marjınızdan türetin.
başabaş ROAS = 1 ÷ katkı marjı
| Katkı marjı | Başabaş ROAS | Yorum |
|---|---|---|
| %20 | 5,0x | Reklamla büyümek çok zor |
| %35 | 2,9x | Dar ama mümkün |
| %50 | 2,0x | Sağlıklı hareket alanı |
| %65 | 1,5x | Agresif ölçeklemeye uygun |
2,0x ROAS bir markada iyi, diğerinde iflas demektir. Sektör ortalamalarıyla değil, kendi marjınızla kıyaslayın.
Aynı formül MER için de geçerlidir. Başabaş MER'inizin üzerinde kalan her nokta, işletmeye kalan kârdır.
Hangi sayı hangi kararı yönetir
| Karar | Bakılacak sayı | Sıklık |
|---|---|---|
| Bu kreatifi durdurayım mı? | Kreatif kırılımında CPA ve CTR | Günlük |
| Bu kampanyanın bütçesini artırayım mı? | Kampanya ROAS'ı ve hacim | 2–3 günlük |
| Toplam bütçeyi artırayım mı? | MER ve katkı marjı | Haftalık |
| Bu kanal hesapta kalsın mı? | Artımsal katkı | Aylık / çeyreklik |
Kritik hata, işletme kararını platform metriğiyle vermektir. Platform ROAS'ı taktik bir sinyaldir — hangi reklamın diğerinden iyi olduğunu söyler. Ne kadar harcamanız gerektiğini MER söyler.
İlk siparişte ne kadar kaybedebilirsiniz
Tekrar satın alma oranı yüksek kategorilerde ilk siparişte başabaşın altında kalmak rasyonel olabilir. Sınırı LTV belirler:
kabul edilebilir CAC = müşteri başına brüt kâr (12 ay) × hedef geri ödeme payı
Nakit döngünüz kısaysa (stok maliyetini hızlı çeviriyorsanız) bu payı yüksek tutabilirsiniz. Değilse, LTV'ye yaslanan bir CAC hedefi büyüme değil nakit sıkıntısı üretir.
Sık yapılan üç hata
- Platform gelirlerini toplamak. Meta ve Google aynı satışı ayrı ayrı sahiplenir; toplarsanız gerçek gelirinizden fazlasını görürsünüz.
- İade oranını ihmal etmek. Konfeksiyonda iade, katkı marjını 10–15 puan aşağı çekebilir. İadeden sonraki net geliri kullanın.
- Yeni müşteriyi tekrar müşteriden ayırmamak. Karışık gelirle hesaplanan ROAS, mevcut müşterilerin satın almasıyla şişer ve büyüme illüzyonu yaratır.