Elde tutma ve yaşam boyu değer
İlk siparişten sonra olanların, o sipariş için ne kadar ödeyebileceğinizi nasıl belirlediği.
Edinim maliyeti ancak bir müşterinin ne değerde olduğunun yanında anlam taşır. Reklam hesapları birebir aynı olan iki marka tamamen farklı tavanlara sahip olabilir; fark genellikle ödeme adımından önce değil sonra kurulur.
Tavanı tekrar satın alma belirler
Müşterileriniz bir kez alıyorsa, onları edinmek için ilk sipariş marjının ancak bir kısmını ödeyebilirsiniz. Dört kez alıyorsa, her gösterimde o rakibi geçip yine de daha çok kazanabilirsiniz. Elde tutma, medya satın almadan ayrı bir departman değildir; teklifi belirleyen girdidir.
| Tekrar davranışı | Neye izin verir |
|---|---|
| Tek alım, tekrar yok | İlk siparişte kârlı olmak zorunda |
| Öngörülebilir tekrar, uzun aralık | İlk siparişte başabaş, kâr sonra |
| Abonelik veya tüketim ürünü | Edinimde bilerek zarar edilebilir |
Kendinizi kandırmadan ölçmek
İki tuzak yaygındır:
- Tüm zamanı ortalamak. Eski müşteriler yaşam boyu değeri şişirir; çünkü tekrar almak için daha çok zamanları olmuştur. Kohort bazında ölçün — aynı ay edinilen müşteriler — ve kohortları aynı yaşta kıyaslayın.
- Marj yerine ciro kullanmak. Satılan malın maliyetini, kargoyu, iadeleri ve ödeme komisyonlarını görmezden gelen bir LTV, finanse edemeyeceğiniz bir geri ödeme süresini haklı gösterir.
Pratik bir çalışma sayısı: kohort bazında 60 veya 90 günde müşteri başına katkı marjı. Aksiyon almaya yetecek kadar kısa, ikinci siparişi içerecek kadar uzundur.
Geri ödeme süresi
Geri ödeme, bir müşterinin onu edinmek için ödediğinizi geri getirmesine kadar geçen süredir. Muhasebe değil nakit kısıtıdır: 12 aylık bir geri ödeme stratejik olarak doğru olup, aradaki farkı finanse edemeyen bir işletmeyi yine de batırabilir. Edinim hedefini gerçekten finanse edebildiğiniz geri ödeme süresinden çıkarın ve ölçeği ona göre kurun. Bkz. birim ekonomi.
Elde tutmayı gerçekte ne oynatır
| Kaldıraç | Etkisi |
|---|---|
| İlk teslimat deneyimi | İkinci siparişin olup olmayacağını belirler |
| Satın alma sonrası akış | Alıcıyı neredeyse sıfır medya maliyetiyle tekrar alıcıya çevirir |
| Yenileme zamanlaması | Sabit takvimle değil, ürün bittiğinde ulaşmak |
| Ürün yelpazesi | Zaten güvenen kişilere satacak ikinci bir şey |
| Geri kazanma | Edinimden ucuzdur ve liste zaten sizindir |
Edinime geri besleme
Elde tutma verisi kimi edinmeniz gerektiğini de söyler. Kohortlar farklıdır: bazı edinim açıları, teklifler ve indirimler hiç geri dönmeyen müşteriler getirir. İlk sipariş maliyetinde kazanıp tekrar oranında kaybeden bir teklif, kazanç kılığında bir kayıptır — derin indirimlerin çoğu zaman hesabı iyi, işi kötü göstermesinin sebebi budur.
Bütçeyi yükseltmeden önce tekrar oranının stabil olup olmadığına bakın. Müşterisi geri dönmeyen bir hesabı ölçeklemek geliri değil, edinim maliyeti sorununu çarpar.