Teklif ve konumlandırma
Hiçbir kreatifin düzeltemeyeceği kısım — ne sattığınız, kime sattığınız ve hangi alternatife karşı.
Daha önce belirlenmiş sonuçların faturası kreatife kesilir. Teklif zayıfsa veya konumlandırma jenerikse, daha iyi reklamlar size yalnızca aynı cevabı daha hızlı okutur.
Teklif gerçekte nedir
Teklif bir indirim değildir. Alıcıdan yapması istenen takasın tamamıdır:
| Unsur | Cevapladığı soru |
|---|---|
| Sonuç | Benim için ne değişiyor? |
| Hız | Değişmesi ne kadar sürüyor? |
| Efor | Ne yapmam gerekiyor? |
| Risk | İşe yaramazsa ne olur? |
| Fiyat | Ne vazgeçiyorum? |
Bir teklifi güçlendirmek; sonucu yükseltmek, süreyi kısaltmak, eforu azaltmak veya riski kaldırmaktır — kabaca bu kaldıraç sırasıyla. Fiyat kırmak beşinin en zayıfı ve aynı zamanda marjınızı da kesen tek seçenektir.
Risk tersine çevirme, ikna etmekten güçlüdür
Satın almayanların çoğu iddiaya ikna olmamış değildir; yanılmayı göze alamıyordur. Garantiler, denemeler, ücretsiz iade ve kademeli taahhüt, fazladan sıfatlardan daha çok hacim taşır; çünkü yanılmanın maliyetini alıcının üzerinden alır.
Tek cümlede konumlandırma
Herhangi bir reklam yazmadan önce tüm konumu tek satıra sıkıştırın:
[belirli durumdaki] [belirli kişi] için, [gerçek alternatif]'in aksine [tek ayırt edici iddia] olan [kategori] biziz.
Denediğiniz anda iki hata biçimi hemen görünür:
- Adı konmuş alternatif yok. Sizin yerinize hiçbir şey konamıyorsa, alıcının gerçekte değerlendirdiği rekabet kümesini bulmamışsınızdır — ki bu kümede genellikle "hiçbir şey yapmamak" da vardır.
- Herkesin söyleyebileceği bir iddia. "Yüksek kalite", "harika hizmet", "güvenilir" cümlede yalnızca yanlışlanamaz oldukları için hayatta kalır. Onları, bir rakibin itiraz edeceği bir iddiayla değiştirin.
Sadece kreatifi değil, teklifi test etmek
Teklifler de konseptlerle aynı çerçevede test edilebilir ve genellikle sayıları daha çok oynatır:
| Test | Örnek |
|---|---|
| Garanti | 30 gün iade yerine 90 gün, sorgusuz |
| Paket | Tek ürün yerine daha iyi birim fiyatlı başlangıç seti |
| Çerçeveleme | Aylık fiyat yerine toplam fiyat |
| Eşik | Sıfırdan ücretsiz kargo yerine sepet tutarını yükselten eşik |
| Giriş noktası | Tam ürün yerine düşük taahhütlü ilk adım |
Birbirinden gerçekten farklı birkaç kreatif açı benzer maliyette başarısız oluyorsa kreatif üretmeyi bırakın. Hesap size kısıtın teklif veya konumlandırma olduğunu söylüyordur.
Bu soruların marka düzeyindeki cevapları Marka Beyni içinde durur; böylece her yeni üretim turu konumu baştan icat etmek yerine aynı yerden başlar.